消费者网上购药行为模型构建

发布于:2021-11-28 13:24:28

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 消费者网上购药行为模型构建 作者:梁欣燕 冯国忠 来源:《现代商贸工业》2015 年第 07 期 摘要:为了解消费者网上购药的影响因素,构建基于 TAM 和感知风险理论的消费者网上 购药行为模型。基于文献研究,运用开放式问卷调查,共回收 82 份有效问卷,利用 Excel2010 进行数据分析。经数据分析发现,影响网上购药的主要是感知有用,感知易用和感知风险,并 在 TAM 和感知风险理论基础上提出了消费者网购药品行为模型,为后续的实证研究奠定了基 础。 关键词:TAM;感知风险;网上购药 中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:16723198(2015)07006902 我国于 2005 年开始网上药店业务,2011 年开始进入爆发期,2013 年创造了 42.6 亿元人民 币的销售额,较上年增长率达到 166%,占整个药品零售终端的比例由 2012 年的 0.71%增长到 1.67%,创造了我国网上药店销售的新高。但相比于美国网上药店 30%的市场份额,我国的网 上药店仍处于初始阶段,消费者对网上购药的接受程度并不是很高。为了研究这一问题,本文 通过开放式问卷调查的方式,基于 TAM 和感知风险理论分析影响消费者网上购药行为的因 素,并构建了网上购药的 TAM 和感知风险的接受模型。 1TAM 模型概述 Davis 等(1989)在 TRA 的基础上提出了技术接受模型(TAM,Technology Acceptance Model),如图 1。TAM 认为,个体对信息系统的使用行为(B)由使用意向(BI)决定,而 行为意向由个体的态度(A)和感知有用性(PEOU)共同决定。态度反映了个体对使用某种 新技术所表现出的主观感受,由感知有用性和感知易用性(PU)决定。感知有用性则感知易 用性和外部变量(EV)影响。感知有用性越强,感知使用越方便的技术,对采用该技术的态 度和行为意向越明确,也就越有可能采用。 消费者通过电子商务网站进行网上购物实质上是个体接受电子商务网站这一信息技术系统 的过程,因此可借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果,对消费者接受网上购物进行研 究。目前 TAM 模型已广泛应用于网络购物的研究。 2 感知风险理论 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn Bauer 在 1960 年首次将“感知风险”这一心理学概念引入消费者行为学,并陈述为:消费者 的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果,而且其中部分后果很可能是令人不愉快的, 所以从这个意义上讲,消费者的行为涉及到风险。Cox(1967)进一步将感知风险具体化为两 个因素的函数:消费者在购买之前,所感知到购买后产生不利结果的可能性;当购买的结果不 利时,消费者主观上感知损失的大小。Cunningham(1967)用发生的不确定性和后果的危险 性对感知风险做了总结,并成为了后续相关研究的主流。 网络购物环境下的感知风险是*年来的研究热点,但对于网上购物感知风险尚未有统一清 晰的定义。目前使用较为广泛的定义由 Forsythe 和 Shi(2003)等提出,网上购物的感知风险 即某一消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的不确定性和损失大小。 3 研究设计与模型构建 3.1 影响因素的确定 根据中国互联网发展中心 2014 年发布的《中国互联网发展状况统计报告》中关于消费者 网络购物影响因素的统计显示,消费者对于网店的评价,网店的知名度和口碑,网上商品价格 的高低,物流配送及服务及购物消费的优惠程度作为影响消费者网络购物最重要的五个因素。 药品作为一种直接关系人体生命健康的特殊商品,消费者在选购时除了考虑上述一般商品 的影响因素外,网购药品质量的安全性,物流配送的及时性安全性,用药咨询服务等都会影响 消费者网上购药行为。 3.2 问卷设计及分析 医药电子商务发展较为缓慢,对于网上购药消费者行为的研究也较少,虽然可以借鉴其他 行业电子商务的消费者行为影响因素研究,但考虑到药品的特殊性,因此,选择开放式问卷的 调查方式以获取关于消费者网上购药影响因素的更多信息。 问卷分为两个部分,第一部分为基本信息,包括性别、年龄、学历、网购经验、是否具有 医药背景、是否知晓网上药店等,第二部分则针对是否在网上药店进行过购买分别回答“8.为 什么会选择网购药品,9.对网购药品存在哪些顾虑”或“10.为什么没有在网上购买过药品,11.将 来什么情况下会考虑在网上购买药品”。(问卷中的网上购药指通过互联网购买医药产品包括 中草药、中成药、非处方药、保健品、成人用品、医疗器械等各种网上可销售的药品及医药相 关产品) 本次调查主要采用了计算机网上联机调查方式,问卷通过问卷星*台(调查链接:http: //www.sojump.com/jq/4525098.aspx.),于 2015 年 2 月进行在线调研,共回收了 85 份,排除无 效问卷 3 份,实际回收 82 份。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 在回收的 82 份问卷中,年龄在 18-40 岁占到 9391%,学历都集中在本科及以上,*均网 购经验为 476 年,经验较为丰富,对于网络购物及网络购物影响因素有一定的敏感性,其中有 过网上购药经历的 31 人,占 37.8%,没有任何网购药品经历的 51 人,占 62.2%。 对问卷第二部分进行影响因素的提炼,主要依据被调查者回答的关键词进行归纳。比如, “网上药店品种丰富”,“实体药店买不到”实质表达为同一意思,归为一类。将 82 份问卷根据 是否有过网上购药经历分成两类,根据关键词,提炼影响因素如表 1 所示。 从表 1 中可以看出,影响消费者购买意愿的变量主要有外部因素,感知有用,感知易用, 感知风险等。其中有网购药品经历的消费者选择网购的主要原因在于“购买方便”,其次是“价 格便宜”、“品种齐全”,感知到风险来源于“药品安

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