华星2013年1月宁波博威·云龙项目营销策划案

发布于:2021-06-13 21:39:38

博威—云龙项目 营销策划案
CHINASTAR 华星 2013年1月

梳理项目现状及自身,客观分析竞争市场 理性找到核心策略!

机遇和挑战并存!

报告目录
一 二 三 四 五

解读区域 解读项目 解读市场 客户推导

经济测算

PART 1

解读区域

区域解读

5年一个台阶,鄞州中心区发展一路南移,大鄞州格局显现

2005年 万达广场
鄞州中心区格局初现
万达

2010年 南部商务区
南部 商务区

产业升级,城市再扩容

从鄞州万达广场到南部商务区,带
姜山镇 云龙镇

动了整个鄞州区的发展,随着目前

南部商务区的崛起,城市发展一路
向南

区域解读

云龙镇东临东钱湖,西接鄞州中心区,区位优势得天独厚

距离南部 商务区6公里

云龙镇

距离东钱 湖2公里

区域解读

云龙镇是传统的工业强镇,区域购买力强劲
概况: 云龙镇地处鄞州东南,镇域面积40* 方公里,全镇有常住人口2.57万,外 来人口3.73万,辖17个行政村、1个居 民会、2个渔业社。

云龙镇

经济: p 全镇共有各类企业:762家 p 产值上亿企业:20家 p 利润超千万元企业:14 p 高新技术企业:20家 p 各类工程技术中心:14家,专利 500余件 p 各类专业人才约2500人,其中中国 工程院院士1 重点企业:博威集团、锡青铜带、汇 港集团、碧彩实业、浙东精铸为代表 的一批高新技术企业

云龙镇地理优势得天独厚 但是区域发展却一直处于瓶颈期

区域解读

城市化进程缓慢,区域认知度一直停留在乡镇概念

农田

老旧建 筑区

荒地

区域解读

次鄞州中心区板块逐渐兴起 云龙镇缺乏实质性利好,城市化进程处于弱势

区域解读

云龙房地产起步晚,配套初级,区域竞争力弱,吸纳性较差

鄞州中心区 板块

潘火下应 板块

鄞*蹇

云龙镇
东钱湖板块

区域小结
区位优越,但不属于发展的核心板块 潜力较大,短期难吸纳大量城市人口

PART 2

解读项目

项目解读

东临安置小区,西靠主干道,居住舒适性较为一般

项目解读

景观绿化空间较小,并且分割成多个组团

项目解读

ART-DECO建筑风格,四种建材运用,后期施工工艺要求较高

项目解读

中小户型配比,主力户型基本达到三房,产品设*嫌
面积段 套数 比例 70-90㎡ 227 39.1% 100-120㎡ 200 34.4% 120-140㎡ 154 26.5% 581 100%

建筑90㎡以下的户型

建筑130-139㎡的户型

项目解读

本地家喻户晓的大型企业,有较强号召力 第一个房地产项目,创口碑的关键一役

博威集团荣获: “国家级企业技术中心”

旗下企业共拥有:
1项国际发明专利 24项国家发明专利 2项国家“十一五”科技支撑计划项目 承担5项国家火炬计划项目 3项国家科技创新基金项目 主持和负责起草15项国家标准 2项行业标准 连续16年被评为银行资信AAA级企业

“国家首批91家创新型企业”
“国家级博士后科研工作站” “国家认可实验室” “中国优秀民营科技企业” “浙江省工业龙头骨干企业”

需要提升产品品质和营销推广 来增加市场竞争力,打开利润空间

项目“硬件”一般

PART 3

解读市场

市场解读

鄞州中心区细分成以下四个房地产板块
鄞州中心区
区域发展逐渐成熟, 配套齐全,房地产逐 渐进入稳定期

鄞州中心区 板块

潘火下应

潘火下应 板块

新*通过鄞东南规划 ,未来8年投资400亿 重点建设区域,也是 鄞东房地产价值谷地

鄞*蹇

云龙镇
鄞*蹇
中心南扩发展区,以 南部商务区为代表, 目前认知度较高,价 格已经攀升至高点 区域市场自成一体

东钱湖板块
东钱湖板块
传统富人区,目前以 千万级以上高端别墅 为主

市场解读

鄞州区在售项目和未售项目,共计潜在供应量超100万方
和协地块 (待售) 印象外滩 17587元/㎡ 隆兴峰景苑 17120元/㎡ 御玺园 金色珑庭

13346元/㎡

宜家花园

奥克斯地块 (待售) 城市上园

12942元/㎡

30584元/㎡
华茂地块 (待售)

12963元/㎡
万科地块 (待售) 荣安蝶园

15198元/㎡

中基理想城

13685元/㎡

鄞州中心区: 15000-30000元/㎡

24845元/㎡
雍城世家

荣安府

18252元/㎡
华公馆

风格璟院

15495元/㎡
城南华府

15316元/㎡

潘火下应片区: 13000-18000元/㎡

13865元/㎡

姜山片区: 8000-12000元/㎡
奥克斯人才 公寓(待售)

11800元/㎡

都市华庭

9700元/㎡

小城春秋

本案

市场解读

中心区供应以改善型中大户为主,和本案竞争较小
项目 荣安府 雍城世家 苏豪爱居 隆兴峰景苑 雅戈尔御玺 园 印象外滩 中基理想城 规模 万㎡ 16 40 1.5 6.6 11 16.3 4.9 产品类型 高层 别墅、高 层 高层 多层、高 层 类独栋、 复式 多层、别 墅、高层 高层 别墅、多 层、高层 高层 开盘时间 2011.5.22 2010.6.26 2011.6 2011.4 2010.11.13 2011.12洋房 2012.6高层 2012.7.5 主力面积 (㎡) 135-155 学院派55-75 住宅170-190 59-75 120-140 复式275-290 类独栋400 洋房138、201; 别墅275;高层 95、129 123-134 高层106,多层 190 90-145㎡ 均价 (元/㎡) 精装24500 (装修5000) 学院派15500 住宅15000-16000 18000(装修2000) 17000 复26000(3000装修) 类独栋40000 高层17000,洋房18500, 别墅33000-37000 15500 主力总价 (万) 330-380 学院派85-116 住宅255-304 106-135 204-238 复式715-754 类独栋1600 高层150-204洋 房255-372 别墅907-1017 184-201 备案/推出 550/935 1854/2414 139/201 174/263 复161/276 类独栋67/72 高层382/388 多层147/160 别墅0/40 217/283 销售率 59% 77% 69% 66% 66% 90% 77%

江湾府第
盛世华府

3.4
3.7

2012.12.19
2012.12.16

高层14100,多层18200,
15500

150-345
140-224

高层34/217
136/302

16%
45%

2007-2012鄞州区住宅市场供销走势图(万方)
250 201.6 200 150 168.8 128.08 137.77 120.23 55.27 68.01 42.5

?2012年鄞州区(不含城西)住宅市场共计供应90.24万方,较去 年有了很大的增长,增幅为33%

100
50 0 45.35

90.24 63.56 26.4

?鄞州区2012年共计成交63.56万方,较去年同期上升了140%;全 年市场供需两旺,*两年压抑的需求量集中爆发

2007

2008

2009

2010 销售量

2011

2012

新增量(含存量)

市场解读

东钱湖片区以千万级以上高端别墅为主,和本案没有直接竞争
状态 项目 产品类型 区域 户型面积 地下面积 货量 已售 余货 整体均价

在售 在售
在售 在售 在售 在售

香湖湾 钱湖御景湾
九唐 卡纳湖谷二期南区 钱湖比华利二期 钱湖悦府

别墅 别墅
别墅 别墅 别墅 别墅

东钱湖 东钱湖
东钱湖 东钱湖 东钱湖 东钱湖

250-270 500-700(含地下)
730-2700(含地下) 420-520 470-740(含地下) 500-800(含地下)

约90 150-250
300-1200 170-300 150-300 200-370

240 54
60 89 17 124

173 7
5 53 3 13

67 47
55 36 14 111

13298 34024
28301 32233 34431 29300

2008-2012东钱湖住宅市场供销走势图(万方)
30 25 20
24.23 24.07 22.96

2012年东钱湖片区成交排行
项目名称 九唐 成交套数 8 10 9 4 9 总成交面积 5803.33 5731.07 3772.88 2777.14 2375.01 均价 29836 40378 30426 31881 14252

15
10 5 0

12.2

11.61 6.98 4.63 1.01 6.72 2.26

钱湖比华利 卡纳湖谷 钱湖御景湾 香湖湾

2008

2009

2010

2011

2012

新增量(含存量)

销售量

市场解读

潘火下应片区主打性价比,以低总价的刚需产品为主 和本案有一定的竞争
项目 宜家花园 规模 万㎡ 16.5 产品类型 高层 开盘时间 2011.9.25 主力面积 (㎡) 117-131 均价 (元/㎡) 15000 主力总价 (万) 152-170 备案/推出 789/887 销售率 89%

荣安心居
和协风格璟 院 荣安蝶园 中物科技园 金色珑庭

7.3
8 5.3 8.6 5.3

高层
高层、别 墅 高层 小高层 高层

2011.9.17
2010.11.21 2012.5 2011.4 2012.6

130-138
高层137、170 别墅255-265 90、137 住宅62、93 80-113㎡

15500-16000
高层18000(装修2500); 别墅40000 15000-16000 13000 15000

234-248
高层233、340 别墅1100 117、178 74、112 120-169

296/438
高层185/352 397/505 152/245 234/310

68%
53% 79% 62% 75%

市场解读

下应片区刚需类项目成交客户以首南街道和下应街道为主 云龙区域客户比例约8%左右

荣安蝶园成交客户区域分布
1% 1% 1% 8% 2% 8% 0%
鄞州 江东 海曙 江北

宜家花园成交客户区域分布
7% 1% 7% 3%
鄞州 江东 海曙

1% 1%

4%
4% 21%

51%

宁海

20%

59%

镇海 北仑 奉化 象山 舟山

江北 北仑 奉化 台州 象山
邱隘

市场解读

2013年区域供应超4463套 万科和奥克斯等品牌大盘入驻将会迅速炒热区域
80以下 项目 销售状况 库存
风格璟院 中物科技园 宜家花园 荣安心居 在售 在售 在售 在售 在售 在售 未售 未售 59 10 1707

80-100 库存
35 78

100-120 120-140 140-160 160-180 180-200 200以上 库存
30 120 -

库存
54 110 100

库存
2 92

库存
80 18 -

库存
77 22 -

库存
32 39 48

奥克斯置地
-

*均楼面价为:3550元/*方米

荣安蝶园 12963元/㎡ 金色珑庭 奥克斯潘火地块 万科下应地块 合计
金色珑庭

今年8月竞得,结合市场目前锁定 108 100 中端的刚需客群
56
宜家花园

13685元/㎡ 18252元/㎡
风格璟院

荣安蝶园

10 908

588

13346元/㎡

万科地产
277 1776 1048 定位中端的城郊结合项目

产品预计以80-120*米户型为主

*均楼面价为:5880元/*方米 952
94 98 99 119

市场解读

云龙房地产板块和鄞州区市场脱节,区域自成体系

鄞州中心区 板块

潘火下应 板块

鄞*蹇

云龙镇
东钱湖板块
区域市场自成一体

市场解读

目前区域一个尾盘项目,2013年下半年供应量将会集中爆发

本案
君悦龙庭(尾盘) 总建:4.5万方 均价:8631元/㎡

龙鼎花园 (售罄)

银亿地块 (未售)

市场解读

君悦龙庭:定位为精品刚需盘,均价8600元/㎡,目前基本售罄
产品类型 小高层住宅

占地面积
建筑面积 总户数 容积率 得房率 层高 开发商

28391㎡
60055㎡ 295户 1.6 85% 2.8米 宁波启明光大置业

开盘时间
户型面积 车位

2012年5月4号
98-138㎡, 388个

市场解读

君悦龙庭:蓄客期一年,销售期半年 常规报广、积极外拓,多渠道拓客是推广中的重点
发布媒体 发布日期 发布周 楼盘名 推广节点

东南商报
宁波晚报 东南商报 现代金报 宁波日报 东南商报 现代金报 现代金报 东南商报 东南商报

4月12日
4月26日 4月26日 5月3日 5月3日 5月10日 5月10日 5月17日 5月23日 5月31日

星期四
星期四 星期四 星期四 星期四 星期四 星期四 星期四 星期三 星期四

君悦龙庭
君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭

前期
前期 前期 前期 前期 开盘期 开盘期 开盘期 开盘期 开盘期

2010年项目 启动,年末 正式动工

2009年拿地 楼面价1106 元/㎡

现代金报
东南商报 东南商报 现代金报 现代金报 东南商报 东南商报 现代金报 现代金报 东南商报 现代金报 宁波晚报 东南商报 宁波日报 现代金报

6月7日
6月14日 7月4日 7月12日 7月26日 8月2日 8月24日 8月31日 9月13日 10月10日 10月12日 10月17日 10月18日 10月24日 11月7日

星期四
星期四 星期三 星期四 星期四 星期四 星期五 星期五 星期四 星期三 星期五 星期三 星期四 星期三 星期三

君悦龙庭
君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭 君悦龙庭

续销期
续销期 续销期 续销期 续销期 续销期 续销期 续销期 续销期 续销期 续销期 续销期 续销期 续销期 续销期

2011年4月 11日进场

2012年5月1 日品鉴会

2012年5月5 日开盘

市场解读

君悦龙庭:80%的客户来自云龙镇和周边17个乡镇 少量高教园区教师和企业员工

楼盘名称

客户区域

购房需求 为子女买婚房和自住占最大比例 本地换房其次

80%为云龙镇和周边17个乡镇,
君悦龙庭 10%来自横溪和莫枝镇, 10%为高教园区教师以及企业员工

市场解读

银亿项目:楼面价2043元/㎡,目前已开工,预计明年10月开盘 产品以别墅+高层为主,是本案的重点竞争对手

与本案同期推出有利于区域起势 但是对于项目销售来说喜忧参半

云龙区域特征:

非常规性市场,容量小,受众有限
数据: 目前云龙年均去化约3.5万方

明年下半年将有2个项目,共计约15.5万方的潜在供应量

市场小结
鄞州中心区:环境配套优越,中高端云集 东钱湖片区:城市后花园,千万级别墅区 下应潘火区:高性价比区,刚需大盘扎堆 云龙镇片区:区域去化量小,后市供应大

区域竞争激烈,后市不容乐观

PART 4

客户推导

解读客户

区域发展的瓶颈注定了项目短期难以吸引大量城市外溢群体

鄞州中心区 板块

潘火下应 板块

鄞*蹇

云龙镇
东钱湖板块

以往个案来看,云龙是个本地人买房比例达70%以上区域 因此本案吸引到城市溢出客户的可能性较小

客户核心策略:

立足云龙镇,力抓本地有限客群 让本案成为区域客户首选!

客户界定一:云龙及周边17个镇区
年龄 40-50岁 职业 村企事业单位中层 小型加工企业主 有一定资产的农业户 购买动机 自住 为子女买房

云龙镇经济发达,下属达17个镇区,这部分客户对于本区域有较强的归属 感,是本项目需要重点把握的
全镇有常住人口2.57万,外来人口3.73万
王夹岙村 荻江村 云龙村 双桥村 前后陈村 姚家浦村 园馋村 前徐村 冠英村 顿岙村 陈黄村 甲村村 任新村 徐东埭村 石桥村 荷花桥村 上李家村

客户界定二:云龙及周边17个镇区
年龄 25-35岁 职业 村企事业单位新进员工 云龙及周边乡镇企业高管 购买动机 婚房或过渡

全镇762家企业,其中产值上亿的有16家,国家级高新技术企业18家 尤其是博威集团、锡青铜带、汇港集团、碧彩实业、浙东精铸等重点企业 的年轻员工
银行业员工 政府机关员工 大型企业中高层

客户界定三:宁波大市范围
年龄 20-30岁 职业 在宁波工作的云龙人 购买动机 婚房或过渡

这部分群体对云龙认知感较强,但是收入有限,受城区高房价的挤压,回 流至家乡买房结婚或过渡性购房

云龙公交线路

公交线路 117

起讫站 明园-甲村 客运中心- 云龙 甬港南路- 横溪 李惠利医院 -顿岙村

途经

通行时间 06:20- 18:30 05:40- 17:40 05:15- 20:15 06:20- 17:40

家乐福、体育馆、二号桥 、儿童公园、紫郡、下应 街道、云龙
客运中心、轻纺城、石契 、钟公庙、鄞州区政府、 下应、东钱湖、云龙

109

111

紫鹃新村、东湖花园、华 泰剑桥、天宫庄园、下应 、云龙、横溪
兴宁桥东、日月星城、长 丰、万达广场、下应、云 龙、隐学山庄、东钱湖

128

客户界定四:高教园区及鄞东南各乡镇
年龄 20-45岁 职业 各类职业 购买动机 婚房 自住 投资兼自住

这部分客群有一定的购买力,较为看好和认同区域前景,是项目的偶得客 群

高教 园区

东钱湖各村

横溪镇

项目的三大客群:
年龄
大云龙片区所有购房群体
40-50岁

职业
村企事业单位中层 小型加工企业主 有一定资产的农业 户 村企事业单位新进 员工 云龙及周边乡镇企 业高管

购买动机
自住 为子女买房

主力客户

宁波工作的云龙人

潜在客户

云龙本地 约70%

25-35岁

婚房或过渡

20-30岁

在宁波工作的云 龙人

婚房或过渡

其它区域 约30%

20-45岁

各类职业

婚房 自住 投资兼自住

PART 5

经济测算

经济测算

目前区域仅有一个项目提供价格参考

本案
君悦龙庭(尾盘) 总建:4.5万方 均价:8631元/㎡

银亿地块 (未售)

经济测算

我们以目前的价值来测算,得出总销为6.95亿元
物业类型
住宅部分 商业部分

体量
64840.43 9011.15

均价
8600 14000

总销
557627698 126156100

车位
合计

383个

3万/个

11490000

695273798

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